重啟創新力
創意新哲學
作者:林奇伯出處:Cheers雜誌182期 日期: 2016.04.22

別試圖鶴立雞群,要遠離雞群

抗拒被群體馴化的誘惑力,才能凸顯差異,保持熱情,擁有獨特面貌。進一步以鮮明形象,從小眾市場切入,最後擁抱大眾商機。

 
「不要試圖鶴立雞群,遠離雞群才是上策。」這句話典出美國知名部落客兼插畫家休.麥克李奧(Hugh MacLeod)。
 
他鼓勵創新者,如果想顯得獨特,就必須找到清晰的定位。創新者的構想獨立性愈高,愈能自由揮灑,創造傑出作品。當愈多人被你的獨特創意打動,即使是小點子,也會像雪球一樣愈滾愈大。
 
這句話十分傳神,顛覆以往商業理論中「鶴立雞群即為成功」的思維邏輯,開始被品牌行銷界引用,藉以說明「品牌要異軍突起,最好方式就是做到徹底差異化」。
 
策略1:不斷維持差異
 
這是個企業和個人都講究「品牌」經營的年代,不管販賣的是產品、服務或形象,擬定差異化戰略是形塑品牌精神的必要動作,因為差異化可以帶來顧客忠誠度、無可取代性,以及對競爭對手設下難以跨越的障礙等多重效果。
 
然而,這也是個品牌過度擁擠的年代,差異化至少要做到「不斷維持差異」或「徹頭徹尾差異化」兩項之一,才能出頭。
 
「不斷維持差異」的戰略適合既有品牌的創新。《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)研究,80%的高績效企業都是靠著不斷創造差異化,建立一次又一次的優勢。
 
以速食品牌肯德基在中國大陸的發展為例,它從根本打破國際速食連鎖堅持口味一定要全球統一的刻板思維,開發各種在地人喜愛的口味,並且於展店時「遠離雞群」,不在一線城市的主戰場上和競爭對手硬碰硬,改以二線城市為展店重心,最後終於達到「鄉村包圍城市」的效果,打敗麥當勞,成為中國最大的速食連鎖。
 
策略2:徹頭徹尾差異化,塑造新形象
 
「徹頭徹尾差異化」戰略則較適合在形塑全新品牌時使用。美國哈佛商學院企管研究所教授揚米.穆恩(Youngme Moon)在《哈佛最受歡迎的行銷課》一書中提到,彼此相互仿效,是群體的本能,即使產品一再改良,成熟市場還是有它的極限,此時商品和品牌的差異性愈來愈小,品牌就會面臨形象模糊化的危機。新品牌可以做的,是直接抗拒群聚的本能,讓自我形象更鮮明。
 
這等於宣告,創新者不只要遠離雞群,還要隨時避免重回雞群的誘惑,並保持警覺,別讓競爭者有靠近的機會,形成「新雞群」。
 
徹頭徹尾差異化的創新者大多形象鮮明,甚至並不介意別人因此覺得他們太過傲慢,或懷有敵意。
 
起源於泰國的紅牛(Red Bull)機能飲料被引進歐洲前,代理商曾做市場調查,發現評價普遍不優,許多人還給出「顏色太淡」、「看起來不好喝」、「黏黏的,喝起來很噁心」等強烈負評。
 
不過,代理商沒有退縮,反而覺得這個調查結果太讚了!因為它和歐洲市售機能飲料完全不同。正式推出後,紅牛開始在夜店及酒吧等非傳統機能飲料販售通路中廣受歡迎。雖然負面傳聞也開始流出,但爭議形象卻反而為紅牛加分,迅速打開知名度。
 
台灣知名部落客「個人意見」陳祺勳走毒舌派時尚評論風格,一開始就表明「純屬個人意見」,藉以和主流媒體以「稱讚」為主基調的評論氛圍劃清界線。他先從部落格出發,大獲好評後,2012年成立Facebook粉絲專頁,3年多後按讚數已超過11萬人次。每當金馬獎、金鐘獎、金曲獎「三金盛會」舉辦時,網友就等待他對紅地毯上的每一位明星穿著品頭論足。
 
穆恩強調:「差異就是偏離常值,是重新排列,是致力於創造先例。」創新者沒有獨特的差異性,創新就無法被看見,更遑論勝出。
 
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6 Tips,你也能這樣做差異化
 
關於產品
 
找出獨特性和稀有性,刺激需求。
 
關於對手
 
逆向思考,不在擁擠的市場流血廝殺,改走冷門路徑。
 
關於形象
 
個性鮮明,毫不模糊,把負面評論操作成行銷能量,取得穩固的市場地位。
 
關於思維
 
資訊爆炸年代,「直覺」是多數人篩選知識的方式,因此在傳遞或溝通時,要想辦法與接收者的思維合拍。
 
關於心態
 
差異化是一種思考的方式,必須隨時保持警覺,傾聽和觀察趨勢動向,才能確保一直「遠離雞群」。
 
自我評估
 
不能全盤複製別人的差異化策略,必須考量自己的財力、個性、危機耐受度等。
 
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