成功堅持力
成功新法則
作者:左凌 出處:Cheers雜誌183期日期: 2016.04.22

向成功說Hello:跟Adele學行銷和雅量

愛黛兒的驚人成績,不僅證明她是當紅炸子雞,更說明音樂市場對她的無比期待。而這要歸功於幕後團隊高明的行銷術,以及她自己敢於擁抱批評的勇氣。

 
渾厚低沉的嗓音攪動聽眾最敏感的神經,遠遠超出實際年齡的老成訴說著動人的故事。這一點,總是讓人們很容易忘記,以最新單曲〈Hello〉撼動社群媒體、再創各項紀錄的英國創作歌后愛黛兒(Adele Laurie Blue Adkins),其實只有27歲。
 
自今年10月22日首播以來,這首問候逝去戀情的歌曲〈Hello〉,上線24小時內在影音平台Vevo點閱率即超越泰勒絲(Taylor Swift)的紀錄;5天內YouTube觀看次數高達1億,將麥莉‧希拉(Miley Cyrus)踢到第2名;發布首週不僅空降美國告示牌百大單曲榜(Billboard Hot 100)冠軍,也在線上串流音樂平台Spotify突破百萬下載量。
 
《財星》雜誌(Fortune)指出,愛黛兒的驚人成績,不僅證明她是當紅炸子雞,更說明音樂市場對她的無比期待。而這要歸功於幕後團隊高明的行銷術,以及她自己敢於擁抱批評的勇氣。
 
神祕行銷效果驚人
 
起初,〈Hello〉彷彿戴著一層神祕面紗登場。它首先出現在英國熱門真人秀電視節目《X-Factor》的一段30秒廣告中,但只秀出歌曲開頭幾句,既沒有說明這就是愛黛兒的新作,也沒有暗示睽違近5年的新專輯《25》即將發行。廣告播出後,各種猜測開始瘋狂流傳,但愛黛兒和她的經紀人仍保持數日沉默,嗅得到那麼一點「神祕行銷」的意味。
 
僅一支廣告,足以在社群媒體上引發騷動,更使蟄伏許久的愛黛兒成為輿論焦點,簡單、巧妙而有效。「這是針對現代音樂行銷手腕複雜化的一劑解藥。他們說,『我們不製造花俏的東西,也不發布浮誇的影片。』」音樂界研究員馬克‧馬利根(Mark Mulligan)分析。
 
果不其然,〈Hello〉平地一聲雷,預示著《25》的成功──全美首週銷量可望達破紀錄的290萬張。愛黛兒針對《25》的公開信提到:「上一張專輯《21》圍繞著分手,如果要說這張,我會說它代表了和解與彌補。與自己和解,彌補失去的時光,彌補所有我做過和錯過的。」顯然,愛黛兒正嘗試突破自我,不論是歌曲本質還是和歌迷溝通的方式。
 
11月20日,她參加英國廣播公司(BBC)節目,化妝變臉參加模仿愛黛兒徵選,竟無人認出,上台時還故作緊張錯過歌詞,直到開口唱出第一句,粉絲才驚呼是愛黛兒本人。這段趣味影片,在社群上也造成相當大的傳播效果。
 
掌握「不集中」的粉絲
 
若想讓新專輯接近《21》全球3,000萬張的銷量,重新吸引粉絲群的眼球非常重要。有別於泰勒絲擁有一群集中的粉絲,很容易動員,愛黛兒的歌迷卻顯得相對分散。馬利根指出:「泰勒絲的粉絲群比愛黛兒狂熱許多,比如有『泰粉』(Swift-ettes),但沒有『黛粉』(Adele-ettes)。很多人喜歡愛黛兒,並愛上她的上一張專輯,但卻沒有哪個核心的歌迷群會把自己定義為黛粉。」
 
在馬利根看來,之前贏得6座葛萊美獎的《21》成功之路,很像一場立足草根階層的總統競選,而愛黛兒這次看起來依然會走這條路線。而且,新專輯透過多種跨媒體管道向粉絲宣傳,〈Hello〉的MV甚至引起一波網友模仿或搞笑影片的轉貼潮。
 
《25》推出前夕,愛黛兒現身紐約無線電城音樂廳(Radio City Music Hall),除了公開新歌〈Water Under The Bridge〉,唱到出道第一支單曲〈Hometown Glory〉時,並播放黑白影片,悼念巴黎遭遇恐怖攻擊的死者。
 
雖然《25》已發行,但它不會如〈Hello〉授權給Spotify。《紐約時報》(The New York Times)報導,這將是繼泰勒絲後,另一位樂壇天后拒與Spotify合作。
 
除了行銷手腕,敢於接受負面回應,也是塑造愛黛兒音樂魅力的一大關鍵。
 
接受批評,確保高品質
 
事實上,愛黛兒創作新專輯的過程十分曲折。《滾石》雜誌(Rolling Stone)記者布萊恩‧西亞特(Brian Hiatt)透露,愛黛兒一直很願意聆聽各種回應,為了保證歌曲品質而放慢創作過程。
 
《25》專輯中,創作最緩慢的一首單曲就是〈Hello〉,從作曲到作詞一共花了6個月,連著名製作人葛瑞格‧克斯汀(Greg Kurstin)都忍不住說:「我必須有足夠的耐心才行。」
 
去年愛黛兒曾求教於唱片業的傳奇人物瑞克‧魯賓(Rick Rubin),並期盼魯賓能對《25》給些建議。豈料魯賓聽完後,毫不留情地拋出批評:「我不相信妳。」在魯賓聽來,愛黛兒的新歌缺少藝術特質:情感的深度。
 
換做其他樂壇大咖或許會生氣,但相反的,愛黛兒卻表示接受與贊同。她坦承,為了能多陪伴孩子,她一直都在趕進度。「這不是創作唱片的正確做法,」愛黛兒告訴《滾石》,「因此,我重新開始。」不惜慢工出細活的態度,終於換來禁得起檢視的作品。
 
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